4月30日，20家主要上市白酒企业2025年年报全部出炉。
透过这些年度“成绩单”，可以清晰地看到，在行业深度调整期，传统经销渠道正遭遇前所未有的“集体失速”，珍酒李渡、水井坊经销收入近乎腰斩，十余家酒企跌幅超20%。
与此同时，直销与线上渠道崛起：贵州茅台直销收入超越批发代理，口子窖、金徽酒、舍得等酒企线上增速超过35%。
而山西汾酒则成为唯一一家批发代理、直销、线上各渠道收入均实现同比增长的酒企，显示出强大的渠道平衡能力。
传统经销渠道整体下滑，经销商数量正结构性优化
2025年，白酒行业传统经销渠道整体承压，成为拖累业绩的核心因素之一。
下滑幅度最大的当属珍酒李渡。年报显示，珍酒李渡2025年经销收入由63.56亿元降至30.91亿元，同比锐减51.4%。
对于下滑原因，其在年报中解释称，主要是线上渠道的发展，以及商务宴会、送礼及其他消费场景的减少所致。
此外，水井坊批发代理收入同比下降50.95%，同样近乎腰斩，口子窖下降36.36%，舍得酒业、古井贡酒、老白干酒、迎驾贡酒、顺鑫农业、酒鬼酒、金种子酒等降幅均超20%。
即便是行业龙头贵州茅台，其批发代理收入也同比下降12.05%至842.32亿元。
与经销收入下滑相匹配的，是白酒经销商数量的大规模结构性调整，“主动优化、减量提质”或正取代“盲目扩网”，成为重塑渠道生态的核心逻辑。
2025年度，洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒、古井贡酒、金徽酒、山西汾酒、顺鑫农业等酒企的经销商数量均出现不同程度的缩减。
特别是老白干酒在湖南市场的经销商净减少1396个，其在年报中解释，湖南省经销商数量减少，主要系武陵酒针对部分产品调整渠道组合，同时为维护市场秩序、稳定价格及保障终端盈利，主动优化经销商结构所致。
与此同时，也有部分酒企基于市场布局与资源整合，实现了经销商数量的净增长。
如珍酒李渡经销商数量从2024年的7635个增至2025年的8282个，净增647个。贵州茅台、口子窖、水井坊的经销商数量也分别净增加232个、115个、40个，显示出各酒企渠道策略的明显分化。
酒企加速“绕开”中间商，直销线上渠道分化增长
在传统经销渠道整体收缩的背景下，直销（含团购）渠道在2025年展现出了强劲的增长动能。
年报数据显示，20家主要上市酒企中，多数酒企的直销收入实现逆势增长。
其中，行业龙头贵州茅台的直销收入同比增长12.96%至845.43亿元，占营收比例超过50%，首次超过批发代理渠道收入。
区域酒企中，口子窖直销收入同比增长44.42%至2.92亿元，成为增幅最大的企业。
今世缘直销收入增长24.09%，金徽酒、老白干酒、迎驾贡酒、皇台酒业的直销收入也均实现正增长。
不过，并非所有酒企的直销业务都一帆风顺。
顺鑫农业直销收入下降17.35%，酒鬼酒直销收入下降12.21%，金种子酒直销收入下降8.87%。
线上渠道则呈现出显著的分化特点，在20家主要上市白酒企业中，多数企业线上收入实现高速增长，成为营收增量的重要补充，但也有部分企业出现大幅下滑的现象。
年报显示，2025年度，口子窖线上收入增长47.2%，金徽酒互联网销售增长40.26%，舍得酒业电商销售同比增长35.46%，古井贡酒线上收入增长30.65%，水井坊新渠道收入（以线上为主）增长23.77%。此外，山西汾酒、今世缘的线上收入也都实现超10%的增长。
不过，作为行业龙头的贵州茅台，线上销售收入同比下降39.25%至134.38亿元。
区域酒企中，金种子酒线上收入下降27.66%，老白干酒线上下降16.05%。皇台酒业线上收入微降0.11%。
从占比来看，线上渠道在大部分酒企收入中的比例仍然较低。古井贡酒线上占比5.35%，较2024年的3.27%有所提升；金徽酒线上收入约1.18亿元，占总收入比重不足4%；口子窖线上占比约5.7%。
即便线上增速较快的舍得酒业，电商收入达到6.04亿元，但也仅占其总收入的15%左右。
值得注意的是，从毛利率角度看，经销渠道毛利率普遍高于线上。
如水井坊批发代理毛利率83.62%，虽同比下降1.56个百分点，但仍远高于新渠道的74.51%；古井贡酒线下毛利率79.93%仅微降0.1%，而线上毛利率下跌8.92个百分点；舍得酒业电商毛利率68.42%，同比下降5.02%，其批发代理毛利率仅下降3.63%。
这也反映出，线上渠道的价格竞争更为激烈，酒企在电商平台往往需要投入更多促销费用，或通过价格更低的子品牌、专销产品进行销售。
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